La contrefaçon de marque est l'utilisation non autorisée d'une autre marque de commerce ou de service (ou d'une marque sensiblement similaire) sur des biens et services concurrents ou connexes. Droit des marques La loi Lanham protège les droits exclusifs du titulaire d'une marque à utiliser celle-ci lorsque son utilisation par un tiers est susceptible d'induire le consommateur en erreur quant à la provenance des produits. La loi Lanham est la loi fédérale qui régit les marques. Les marques sont un élément essentiel à la réussite d'une marque.
Exemples de contrefaçon de marque ?
Tout chef d'entreprise souhaite éviter une procédure longue et coûteuse pour contrefaçon de marque. Récemment, des affaires de contrefaçon de marque très médiatisées ont été intentées. Notamment, la célèbre Kim Kardashian West, fondatrice de KKW Beauty, est poursuivie pour avoir prétendument utilisé un logo similaire pour son nouveau parfum KKW, « Vibes ». Vibes Media, une société de marketing mobile, poursuit la star de téléréalité pour contrefaçon de son logo, déposé au niveau fédéral en 2012. Vibes Media allègue que Kim Kardashian West « commercialise, promeut et vend désormais un parfum Vibes dont le flacon est une copie quasi conforme du logo Vibes déposé ». Le logo de Vibes Media ressemble à une bulle de dialogue bleue avec le mot « Vibes » écrit en minuscules blanches. Le logo de la gamme de parfums Kimoji « Vibes » ressemble à une bulle de dialogue noire avec le mot « Vibes » écrit en majuscules blanches, légèrement irisé. Vibes Media réclame des dommages et intérêts ainsi qu'une injonction interdisant à la star de la mode de vendre d'autres produits et ordonnant la destruction des parfums invendus. Kim Kardashian a fait la promotion de son nouveau parfum sur différentes plateformes de médias sociaux.
En Virginie, un litige de marque oppose l'office du tourisme de l'État à une entreprise locale. L'État utilise le slogan « La Virginie est pour les amoureux » pour promouvoir le tourisme. Récemment, les responsables du tourisme de Virginie ont constaté qu'un détaillant en ligne utilisait le slogan « La Virginie est pour les amoureux des armes » et ont donc porté plainte. Virginia Tourism Corp. poursuit le détaillant Recovered Gold LLC, basé à Richmond, pour contrefaçon de marque et concurrence déloyale. La plainte allègue que l'utilisation de cette expression par Recovered Gold induit les consommateurs en erreur, leur faisant croire que les produits vendus par l'entreprise sont affiliés à l'État.
Quels sont les éléments constitutifs de la contrefaçon de marque ?
Le critère déterminant dans une affaire de contrefaçon de marque est le risque de confusion. Les tribunaux américains utilisent une liste de facteurs pour évaluer ce risque. Ces facteurs sont donnés à titre indicatif et peuvent ne pas tous être pertinents dans un cas particulier. Les facteurs les plus courants sont : 1) la notoriété de la marque : plus la marque du titulaire antérieur est forte, plus le risque de confusion est élevé ; 2) la similarité des marques : plus elles sont similaires, plus le risque de confusion est élevé ; 3) la similarité des produits ou services : plus les produits ou services des titulaires antérieur et postérieur sont similaires, plus le risque de confusion est élevé ; 4) la probabilité que le titulaire antérieur comble le manque de produits ou services existants : plus il est probable qu'il étende son activité au secteur des produits du titulaire postérieur, plus le risque de confusion est élevé ; 5) la mauvaise foi, qui entre en jeu lorsque le titulaire postérieur a adopté la marque dans le but délibéré de créer une confusion chez les consommateurs ; et 5) la preuve d'une confusion réelle chez les consommateurs, qui constitue la preuve la plus convaincante dans une affaire de contrefaçon de marque. Parmi les autres facteurs pris en compte figurent le niveau de sophistication des acheteurs et la qualité des produits ou services proposés par les utilisateurs juniors.
