Tout élément permettant d'identifier la provenance d'un produit peut être protégé par une marque. Autrement dit, tout ce qui permet au consommateur de connaître l'origine d'un produit. Par exemple, le mot « Nike » ou le logo « swoosh » indiquent au consommateur que le produit qu'il regarde est de la marque Nike. Les marques sont généralement connues pour protéger les noms et logos de marques. Cependant, vous serez peut-être surpris d'apprendre que la protection des marques peut également s'étendre à la forme 3D d'un produit.
Les entreprises peuvent déposer la forme et le design de leur produit en tant que marque, au même titre que leur nom et leur logo, sous réserve de certaines conditions. Une marque de design visant à protéger la forme d'un produit est également appelée « habillage commercial ».
Que faut-il faire pour préserver la forme d'un produit ?
Deux conditions doivent être remplies pour qu'un dessin ou modèle de produit puisse être enregistré comme marque.
- Doit être non fonctionnel
Premièrement, la forme ne peut pas être fonctionnelle. Pour protéger un élément fonctionnel, un brevet est nécessaire. La forme d'un produit est considérée comme fonctionnelle si elle est essentielle à son utilisation ou à sa finalité. Prenons l'exemple des briques LEGO. Bien que presque tout le monde puisse reconnaître une brique LEGO à sa forme particulière, elles ne sont pas déposables en tant que marque de commerce car cette forme est essentielle à leur fonction première : s'emboîter avec d'autres briques LEGO. Il n'existe qu'un nombre limité de façons de concevoir une caractéristique d'un produit qui soit essentielle à son utilisation ou à sa finalité. En revanche, la société Coca-Cola a pu obtenir un enregistrement de marque pour la forme distinctive de ses bouteilles de cola car cette forme a davantage une fonction d'identification de la source qu'une fonction pratique. Si l'on ajoute un élément décoratif à un design par ailleurs fonctionnel, cet élément décoratif seul peut être déposé.
La fonctionnalité peut aussi être esthétique dans certains cas. On parle alors de « fonctionnalité esthétique » lorsque la caractéristique n'apporte pas d'avantage utilitaire direct (comme illustré précédemment avec LEGO) en termes de performance du produit, mais confère d'autres atouts concurrentiels. Si l'apparence du produit contribue à son utilité globale, il est alors qualifié de « fonctionnelle sur le plan esthétique » et ne peut faire l'objet d'une protection par marque.
Les marques déposées visent à protéger certains éléments esthétiques et artistiques de la présentation des produits aux consommateurs, et non à empêcher la création de designs qui amélioreraient ces produits et leur conféreraient une valeur ajoutée en les rendant plus fonctionnels. À titre d'exemple, on peut citer la couleur noire d'un moteur hors-bord. Bien que le noir n'ait aucune fonction utilitaire pour le moteur, il offre un avantage concurrentiel, notamment grâce à sa compatibilité avec différentes couleurs de bateaux et à la réduction de la taille apparente du moteur.
Si la forme fait partie intégrante du produit, elle ne peut pas non plus être déposée comme marque. Par exemple, pour un rehausseur d'enfant, les possibilités de conception sont limitées. On ne peut pas protéger le design fonctionnel du rehausseur, mais un fabricant peut tout à fait y apposer un logo ou une marque verbale, identifiant ainsi la provenance du produit ; c'est là tout l'intérêt du droit des marques.
2. Signification intrinsèquement distinctive ou secondaire
En général, l'habillage commercial est protégeable s'il est intrinsèquement distinctif ou s'il a acquis une signification secondaire. Un habillage commercial est intrinsèquement distinctif s'il permet d'identifier une origine particulière, même si le grand public ne fait pas forcément le lien. Il est également intrinsèquement distinctif s'il s'agit d'un dessin, d'une forme ou d'une combinaison d'éléments si unique, inhabituel ou inattendu qu'il est automatiquement perçu par les consommateurs comme un indice d'origine. L'analyse du caractère intrinsèquement distinctif porte davantage sur le produit lui-même que sur l'association faite par le grand public.
L'habillage commercial qui n'est pas intrinsèquement distinctif se heurte à des obstacles à son enregistrement. Pour être enregistrable, un tel signe descriptif doit avoir acquis une signification secondaire. La signification secondaire se manifeste lorsque le grand public associe une marque ou un habillage commercial à une source ou un producteur de biens ou de services, et non pas seulement au produit lui-même. Si l'habillage commercial est bien connu et permet d'identifier une entreprise spécifique auprès du public, il peut être protégé. Prenons l'exemple du design d'une bouteille de Coca-Cola. En matière de signification secondaire, l'association du grand public est essentielle.
Le droit de la propriété intellectuelle est très complexe et il est très important de consulter un avocat pour s'assurer que votre propriété intellectuelle est protégée contre toute contrefaçon potentielle ainsi que contre d'autres problèmes juridiques.
