Qu'est-ce que l'habillage commercial ?
L'habillage commercial désigne la forme ou le design d'un produit. Il peut englober l'image globale ou l'apparence générale d'un produit et inclure des caractéristiques telles que la taille, la forme, la couleur ou les combinaisons de couleurs, la texture, les graphismes ou encore des techniques de vente spécifiques. L'habillage commercial peut concerner l'emballage d'un produit, sa forme, ou même l'agencement d'un magasin. Pensez à la dernière fois que vous êtes entré dans un Apple Store. Si vous n'aviez pas remarqué le logo Apple à l'entrée, auriez-vous su que vous étiez dans un Apple Store ? La plupart des gens répondraient par l'affirmative, car ils associeraient immédiatement les longues tables rectangulaires, la vitrine transparente, les étagères à plusieurs niveaux sur les murs latéraux et l'aménagement général du magasin à la marque Apple. L'homogénéité du design d'Apple dans tous ses magasins est un exemple d'habillage commercial, qui bénéficie d'une protection fédérale en vertu de l'article 43(a) de la loi Lanham.
L'habillage commercial peut être enregistré comme marque de commerce ou de service auprès de l'Office américain des brevets et des marques (USPTO) ou être protégé par son usage commercial, au même titre que tout autre symbole répondant aux critères de protection des marques. Votre habillage commercial sera protégé tant qu'il sera intrinsèquement distinctif et non fonctionnel.
Qu’est-ce que la contrefaçon de marque ?
Si une partie détient les droits sur une présentation commerciale, elle peut intenter une action en contrefaçon contre les parties ultérieures. La contrefaçon se produit lorsque le design ou l'emballage d'un produit imite celui d'un autre produit au point de créer une confusion chez les consommateurs.
Pour établir une réclamation pour contrefaçon de marque, une partie doit prouver que sa marque est (1) protégée et qu'une (2) contrefaçon de cette marque a eu lieu.
Quand mon habillage commercial a-t-il droit à une protection ?
Pour prouver que votre habillage commercial a droit à une protection, vous devez démontrer que le dessin ou la forme du produit est (1) non fonctionnel et (2) distinctif.
Quand mon habillage commercial devient-il non fonctionnel ?
Pour établir le caractère non fonctionnel d'un élément de design, une partie doit prouver qu'il n'est pas essentiel à l'utilisation ou à la finalité du produit. Pour déterminer la fonctionnalité d'un habillage commercial, il convient de considérer l'ensemble de ses caractéristiques, et non chacune prise individuellement. Par conséquent, si vous souhaitez enregistrer l'emballage de votre produit comme habillage commercial, vous devez vous assurer qu'il lui confère uniquement une distinction particulière. Votre emballage ne doit pas comporter de caractéristiques qu'un concurrent serait contraint d'utiliser pour emballer son propre produit.
Si un produit possède une caractéristique qui lui confère un caractère distinctif et dont les fabricants de marques concurrentes n'ont pas besoin, cette caractéristique est considérée comme non fonctionnelle et est donc protégée. En revanche, si le produit contient des caractéristiques qu'un concurrent doit intégrer à son service ou produit pour être compétitif, alors cette caractéristique est considérée comme fonctionnelle.
Quand mon habillage commercial est-il distinctif ?
Pour prouver que votre présentation commerciale est distinctive, vous devez prouver qu'elle l'est intrinsèquement ou qu'elle a acquis des caractéristiques distinctives par le biais d'une signification secondaire.
L'habillage commercial est intrinsèquement distinctif s'il identifie la source particulière du produit ou s'il le distingue des autres produits. Pour déterminer si votre habillage commercial est intrinsèquement distinctif, les tribunaux utilisent les critères suivants : Seabrook tester et demander si :
- Le dessin ou la forme était une forme ou un dessin courant et basique,
- la conception ou la forme était unique ou inhabituelle dans un domaine particulier, et
- Le dessin ou la forme n'était qu'un simple raffinement d'une forme de marchandise couramment adoptée et bien connue.
Si votre présentation commerciale est intrinsèquement distinctive, vous n'avez pas à prouver qu'elle a acquis une signification secondaire. En revanche, si vous devez prouver que votre présentation commerciale a acquis un caractère distinctif par le biais d'une signification secondaire, vous devez démontrer que le public associe votre présentation commerciale au producteur ou à la source plutôt qu'au produit lui-même. Les tribunaux prennent en compte divers facteurs pour déterminer l'existence d'une signification secondaire, notamment :
- témoignages de consommateurs,
- enquêtes auprès des consommateurs,
- exclusivité, durée et modalités d'utilisation,
- quantité et modalités de la publicité,
- montant des ventes et nombre de clients,
- établi placé dans la marque, et
- Preuve de copie intentionnelle.
De plus, si votre présentation commerciale relève de la conception de produits, elle ne peut jamais être intrinsèquement distinctive et vous devez prouver qu'elle a acquis une signification secondaire. La conception de produits englobe la forme et la configuration d'un produit. En revanche, si votre présentation commerciale est classée comme emballage de produit, elle peut être intrinsèquement distinctive. L'emballage de produit englobe la combinaison et l'agencement global des éléments graphiques qui composent l'emballage du produit.
Enfin, si votre présentation commerciale est déjà enregistrée, il est présumé qu'elle bénéficie automatiquement d'une protection et vous n'avez pas à prouver qu'elle n'est pas fonctionnelle et distinctive.
Comment réussir une action en contrefaçon de marque ?
Après avoir prouvé que votre présentation commerciale est protégée, vous devez démontrer qu'une contrefaçon a eu lieu. Pour obtenir gain de cause dans une action en contrefaçon de présentation commerciale, vous devez prouver l'existence d'un risque de confusion entre votre présentation commerciale et le dessin ou modèle contrefaisant.
Il existe un risque de confusion lorsque l'habillage commercial des utilisateurs contrefaisants est susceptible d'induire les consommateurs en erreur quant à l'origine du produit ou du service. Pour déterminer si les consommateurs sont susceptibles d'être induits en erreur, les tribunaux examinent généralement plusieurs facteurs, notamment :
- la force de l'habillage commercial,
- la similitude de l'habillage commercial,
- le caractère relatif des biens ou services des parties,
- preuve de confusion réelle,
- la similarité des canaux de marketing utilisés,
- le degré de prudence exercé par l'acheteur type,
- sophistication des acheteurs
- l'intention du défendeur dans le choix de sa marque,
- probabilité d'expansion des gammes de produits
