Le 22 avril 2024, la question de la protection juridique d'une ambiance et d'une esthétique a été portée devant les tribunaux. L'influenceuse Sydney Gifford a déposé une plainte auprès du tribunal de district des États-Unis pour le district ouest du Texas, accusant une autre influenceuse, Alyssa Sheil, de plagiat sur Instagram. La plainte allègue que Sheil reproduisait son esthétique « neutre, beige et crème », imitait ses poses et ses tenues, et copiait sa façon de parler.
La plainte comprenait des chefs d'accusation précis pour violation de droits d'auteur, contrefaçon par procuration, atteinte à l'image de marque, détournement de biens, ingérence délictuelle et pratiques commerciales déloyales. Ces accusations étaient étayées par des publications sur TikTok, Instagram et Amazon. Gifford réclame 150 000 $ de dommages et intérêts pour « manque à gagner, perte de revenus et préjudice moral ». Gifford avait découvert la page de Sheil plusieurs mois avant de déposer plainte et lui avait adressé plusieurs mises en demeure. Par ailleurs, Gifford a entrepris des démarches pour protéger ses publications sur les réseaux sociaux par le droit d'auteur.
En ce qui concerne les créations pertinentes pour les créateurs de contenu, qui ne relèvent pas de la définition traditionnelle d’« œuvres originales » (comme les romans et les chansons), la protection de la propriété intellectuelle reste floue et les tribunaux sont encore en train d’élaborer le cadre juridique applicable à des éléments tels que l’« ambiance » et l’« esthétique ». La protection des marques se limite à empêcher l’utilisation non autorisée d’« indicateurs d’origine », comme un logo ou une phrase appartenant à une entreprise ou à un particulier et utilisée pour identifier la provenance de produits ou de services.
Par conséquent, certaines de ces revendications plus originales s'appuient sur le droit des marques ou le droit d'auteur. Le terme « marque » désigne l'apparence visuelle d'un produit ou d'un service permettant d'en identifier la provenance. Dans l' affaire Gifford contre Sheil , Gifford affirme que sa marque se compose de « couleurs monochromes crème, gris et beige neutre, associées à un style moderne, minimaliste et sophistiqué des produits Amazon » et que cela lui a permis de se constituer une audience sur les réseaux sociaux. La plainte de Gifford revendique ses droits d'auteur sur ses photos, légendes et textes intégrés à ses vidéos sur Instagram, TikTok et Amazon.
Le droit d'auteur vise à protéger les œuvres matérielles, et non les idées. Par conséquent, la protection du droit d'auteur ne peut vraisemblablement pas s'étendre à une ambiance ou une esthétique. Les arguments de Gifford concernant le droit d'auteur semblent plus convaincants lorsqu'ils s'appuient sur des exemples précis de contrefaçon de photos et de vidéos individuelles. La défenderesse, Sheil, a répondu à la plainte en indiquant que des centaines d'autres influenceuses partagent la même esthétique, notamment depuis l'essor du mouvement « clean girl » en 2023. On compte actuellement plus de 620 000 publications TikTok avec le hashtag #cleangirl et plus de 200 000 avec le hashtag #minimalism.
Récemment, les tribunaux ont créé un précédent en accordant une protection de la propriété intellectuelle à une ambiance ou une apparence générale dans l'affaire OMG Girlz contre MGA Entertainment. Le 24 septembre 2024, le tribunal a condamné MGA Entertainment à verser plus de 71 millions de dollars à OMG Girlz pour atteinte à leur image. Cette affaire pourrait ouvrir la voie à davantage de poursuites pour contrefaçon d'image, d'esthétique ou d'ambiance, ce qui, selon certains, risque d'étendre le droit d'auteur à des idées qui ne sont pas censées être protégées.
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