Quelles sont les conditions requises pour qu'une couleur puisse être déposée comme marque ?
Une marque de commerce sert à identifier la provenance de biens ou de services. Bien que les marques de commerce soient généralement des mots ou des logos, elles peuvent également inclure des couleurs, des concepts de magasins, des emballages et d'autres éléments distinctifs signalant l'origine d'un produit ou d'un service. Pour enregistrer une marque de commerce auprès de l'Office américain des brevets et des marques de commerce (USPTO), le demandeur doit démontrer que la marque est utilisée dans le commerce et qu'elle est liée aux biens ou services qu'il propose.
Déposer une couleur comme marque peut s'avérer complexe, car le demandeur doit démontrer que la couleur sert d'identifiant distinctif pour le produit ou le service. Parmi les exemples les plus connus de marques de couleur figurent le bleu de Tiffany & Co., le rose de Barbie et les semelles rouges de Christian Louboutin. Dans chaque cas, ces marques ont dû prouver que la couleur avait acquis une signification secondaire et que les consommateurs l'associaient au produit ou au service de la marque.
Les droits de marque sur une couleur s'acquièrent par l'usage, et de nombreuses marques n'enregistrent jamais explicitement la couleur auprès de l'USPTO. Par exemple, dans Christian Louboutin contre YSLLouboutin a obtenu la protection de sa marque à semelle rouge après avoir poursuivi YSL pour contrefaçon, cette dernière commercialisant exclusivement des chaussures rouges. Le tribunal a reconnu que la semelle rouge constituait un signe distinctif de la marque Christian Louboutin et a interdit à YSL d'utiliser la même couleur pour la semelle de ses chaussures.
Comment Barbie Pink a-t-elle obtenu la protection de sa marque déposée ?
Le rose Barbie est un autre exemple de couleur protégée par une marque déposée, mais Mattel, Inc. ne l'a pas enregistrée auprès de l'USPTO. Mattel a acquis le droit à la nuance de rose Pantone 219 C (désormais connue sous le nom de rose Barbie) en l'utilisant comme couleur portée par Barbie, ainsi que sur les emballages, la maison de rêve et la voiture de Barbie, entre autres produits et supports promotionnels.
Du fait de l'utilisation constante et de longue date de cette couleur par Mattel, les consommateurs ont associé le rose à Barbie et à la marque. Le droit de Mattel sur le rose Barbie a pris une importance particulière durant l'été 2023, après la sortie du film Barbie, lorsque des centaines de marques et d'entreprises ont créé des produits, des événements et du matériel promotionnel sur le thème de Barbie. Mattel n'ayant pas déposé la marque, il lui incombe de faire respecter son droit exclusif à l'utilisation de cette couleur.
Et Brat Green ?
Alors que l'été 2023 était celui du rose Barbie, l'été 2024 fut celui du vert Brat. Charli XCX a sorti son nouvel album « Brat » le 7 juin 2024, avec une pochette verte conçue pour être une nuance de vert provocante et insolente. Cette teinte a fait fureur sur les réseaux sociaux et dans le monde de la mode, et a été surnommée « vert Brat ».
Charli XCX a profité de la notoriété de la couleur « Brat Green » en lançant des produits dérivés et en créant des plateformes sur les réseaux sociaux permettant aux marques et aux consommateurs d'adopter cette couleur, ainsi que leurs vêtements et leurs produits. Vogue Business a rapporté que « Brat » avait généré 22.5 millions de dollars de valeur médiatique, et plusieurs marques lancent désormais des produits « Brat Green » pour surfer sur la vague.
Le vert Brat n'a probablement pas encore atteint le niveau de notoriété requis pour obtenir une protection de marque, mais pourrait y parvenir grâce à son utilisation répétée dans l'image de marque, à l'instar de Barbie. Donner une signification secondaire à une couleur prend du temps et nécessite une cohérence dans l'image de marque, la promotion du produit et l'utilisation de cette couleur. Si le vert Brat obtient une protection de marque, cela créera un précédent pour les marques de couleurs. À l'avenir, il sera ainsi plus facile pour les marques, les artistes et autres acteurs d'obtenir une protection pour les couleurs lorsqu'ils pourront démontrer leur association avec leur produit ou service.
